Por Ana Carolina Clève* – O marketing digital veio para ficar. É o presente e certamente será também o futuro. Não há como conceber qualquer campanha desconsiderando o poder da internet e a sua capacidade de captura da atenção humana. Na realidade brasileira, este fenômeno revela-se ainda mais intenso, uma vez que o Brasil é o segundo país em que as pessoas passam mais tempo online no mundo (informação extraída do Relatório Digital 2024, publicado em parceria entre We Are Social e Meltwater e divulgado pelo Metropóles).[1]
É exatamente neste contexto que entram em cena os chamados influenciadores digitais – foco do presente artigo.
De acordo com dados divulgados pela Forbes Brasil, obtidos por meio de pesquisa realizada pela Consultoria Youpix e a empresa Nielsen, em 2023, 93,75% das empresas participantes do levantamento afirmaram que os resultados trazidos por influenciadores digitais não se comparam àqueles alcançados por outros meios de comunicação.
Não à toa, cada vez mais, cresce a quantidade de empresas que aderem a essa estratégia e, inclusive, fazem questão de reservar significativa fatia do seu orçamento para destinar ao marketing de influência; isto é, para a contratação de influenciadores digitais com o propósito de divulgação da marca e de seus produtos e/ou serviços.
O fato é que o protagonismo das redes sociais despertou nas marcas a necessidade de reconfigurar sua relação com o público, que está a exigir autenticidade e conexão. Atualmente, o diferencial de qualquer marca se encontra no campo do intangível. As pessoas querem, afinal, o toque de pessoalidade para criar autêntico relacionamento com a marca. É o paradoxo dos tempos líquidos (para usar a expressão de Zygmunt Bauman): a despeito da excessiva superficialidade das interações estabelecidas nas redes sociais, as pessoas estão a procurar – neste mesmo meio digital – trocas mais reais (até nas relações de consumo).
Bem por isso que, atualmente, os consumidores têm preferência por marcas que se posicionam e são honestas quanto à sua cultura e valores – e é neste campo que a marca terá que encontrar seu diferencial para, não apenas deliminar o público que se conecte a tais bens intangíveis, mas – também e sobretudo – criar conexão e, assim, estreitar o relacionamento com o consumidor a longo prazo.
Aqui entra o papel da influência digital. Isso porque os influenciadores digitais – na condição de intermediários entre a marca e os (potenciais) consumidores – acabam atuando como verdadeiros porta-vozes da marca. Neste ponto, vale um destaque: a contratação de influenciadores não ocorre tão só pela sua capacidade de gerar vendas para a marca, mas – especialmente – para que a marca adquira posicionamento em relação a uma dada comunidade.
Por essa razão, a tomada de decisão acerca da pessoa certa a se contratar deve ser precedida de muita pesquisa e intenso diálogo. E por quê?
A escolha não deve se pautar tão somente em resultados (de venda ou acesso ao site da marca, por exemplo). O resultado gerado para determinada marca pode não ser o mesmo para outra; e isso por diversas variáveis.
A escolha, antes de tudo, deve ser pautada em valores. É dizer: uma vez que a marca tenha uma cultura estabelecida e valores bem delimitados (e isso é essencial nos dias de hoje), o primeiro passo é procurar influenciadores digitais que se posicionem de modo semelhante; ou seja, que comunguem desses mesmos valores. Por exemplo: se é uma marca que tem como diferencial a preocupação com a sustentabilidade, é preciso iniciar a busca por influenciadores que – da mesma forma – transmitem às suas comunidades a preocupação com essa pauta ou, ao menos, com a importância de estar atento/consciente em relação a questões ambientais.
De outro lado, na perspectiva do interesse do influenciador digital, essa fase de pesquisa e negociação é – igualmente – de extrema relevância. Vale outro exemplo: se o influenciador se posiciona, de modo transparente, a favor de determinadas pautas sociais relevantes, é prudente que, antes de qualquer contratação, verifique se a marca interessada no seu trabalho, de fato, pratica determinados valores (inegociáveis). Por hipótese: uma influenciadora do nicho de moda, que tem como diferencial a preocupação com pautas sociais, jamais poderá estabelecer relação comercial com marca condenada por trabalho escravo; daí a importância de prévia investigação e diálogo franco entre as partes na fase pré-contratual (momento em que a boa-fé objetiva também deve se fazer presente).
Essa fase é essencial para o ajuste de expectativas de ambas as partes – sobretudo para evitar dissabores posteriores, quando da vigência do contrato.
É preciso, por último, fazer mais um alerta: a prévia construção da relação de confiança entre as partes (influenciador e marca), que se desenvolve na fase pré-contratual, trata-se de circunstância determinante para a redução das chances de eventual litígio judicial – sobretudo diante da ausência de regulamentação legal voltada ao mercado da influência, fator que gera incertezas dada a falta de previsibilidade.
*Ana Carolina Clève: Advogada. Doutoranda em Direito Fundamentais e Democracia pelo UniBrasil. Mestre em Ciência Política pela UFPR.
[1] https://www.metropoles.com/colunas/m-buzz/brasil-e-o-2-pais-em-que-usuarios-passam-mais-tempo-on-line